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| 向左向右？国美们即将来到岔路口 |
在超级终端的霸权时代，我始终认为：即使强如可口可乐、宝洁这样的品牌及企业，在沃尔玛、家乐福这样的渠道霸主面前，仍会处于被动“挨打”的地位；我始终坚信：渠道多元化，才是规避超级终端风险的最好出路。
为什么这样说呢？之于彼此的重要性决定着彼此的地位。
诚如新近《成就优势渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》一书中所提到的一样，当我们将超级终端外的渠道切实的构建起来，并通过相应的精耕细作，将超级终端在自己生意中的占比控制在一个更合适比例的时候，我们就可以用更从容甚至是超然的姿态来应对超级终端的种种“无礼”，而非仅仅靠所谓的谈判技巧的提高和供应商联盟，去诚惶诚恐的争取“民主”和权益。
所以，我同时也认定：供应商在渠道链中的利益，主要来自于与渠道商的博弈。而为了追逐利益及其背后的渠道控制力，自建渠道将会成为中国的供应商们永远的追求。这并不会因为“让专业的人做专业的事”而改变。
与此相随的是，超级终端的渠道霸权，将会因为供应商们在这种追求及其在多元化渠道构建上的努力，而在一定的时段受到一定程度的“削弱”——这将会使渠道霸主们更多的兼顾到供应商的利益，规束自己的行为，在改善供应商的生存环境上带来有益的促进。
现在看来，我的这些观点，将会首先在中国的家电行业得以体现。
我们知道，早已进入完全竞争时代的家电业，多年以来一直都在中国扮演渠道实践先行者的角色。而国美、苏宁、永乐等渠道巨头的存在，及其它们在进场费、结帐与合作策略上对家电企业一贯的“压榨”，也已经和正在反过来推动中国的家电企业们进行更深层次的渠道变革。
比如美的。这家在刚刚过去的空调冷冻年度荣登国内空调行业老大位置的企业，在2005年9月向外披露：计划用一年时间在全国一级城市建100家面积约在200到300平方米左右的4S店，并最终建立自己的连锁体系。
其中，在北京、上海、广州、深圳等重点市场，美的计划每个城市开设2-3家4S店，每家店都制定了2000万元的年销售任务。
而在美的之前，还有与各地经销商合资成立股份制销售公司，建立专卖店的格力；以三、四级市场为切入口，正式介入家电连锁市场做卖场的TCL等等企业。
在超级终端外构建多元化销售渠道，在多元化渠道之中强力推进自营渠道的建设，这些，对国美们都意味着什么呢？
尽管它们仍然在以：格力忽略连锁卖场有其历史渊源，TCL的幸福树家电连锁主要针对的是不与自己发生直接冲突的农村市场等等为由，若无其事的保持着傲然的一贯姿态。但我可以肯定的说，它们不安的心已经多多少少的打起了鼓。
因为什么？
因为，不论家电企业们的自建卖场是否走的是三四级市场，都已经影响到国美们现在和将来的发展，即使现在不发生直接竞争，也会在未来的某一天进行近身的肉搏。比如，国美们“下乡”，TCL“进城”。
同时，不妨让我们来想象一下家电企业们构建多元化销售渠道及其自建卖场所可能带来的后果：越来越多有市场影响力的品牌不再惧色与一味忍让超级终端，一个谈不拢，就可能拍着桌子大喊“断货、退场”，比如格力；那些自营渠道势力越来越成熟与强大的企业们将会越来越多的向TCL靠拢，在向第三方渠道商转变的过程中开放渠道经营其他企业及品牌的产品，如此一来，国美们在有竞争力的品牌的拥有及“剥削”上，又将继续缩减和有所忌惮；而一线品牌们的动作还会对更多中小品牌形成示范效应，会促使他们在如何更有力的抗争国美等方面，想出更多的办法。
所有的这一切，都将势必影响到超级终端的竞争力、品牌及产品的丰满程度，都将影响到习惯了向供应商要“通路利润”的国美们的生存方式和赢利能力。
而对国美们来讲，在这样的环境之下，谁先改善自己与供应商们的关系，多换位思考一些供应商们的利益，对相应的合作策略做些修改，谁就可能在竞争中走在其他对手的前面。
说到这里，我不得不认为，在中国市场，国美们及其其他行业的超级终端们，即将来到一个需要改变的岔路口，迎来一道向左还是向右的选择题。
而一旦有一家具备相当影响力的连锁卖场出来打破超级终端的传统规则，又将可能引发多米诺骨牌效应，带出一堆有些慈眉善目的“新渠道霸主”，而让零供世界的商业生态发生一些更趋和谐的改变。
不过，我要提醒广大供应商的是，这种改变是有限的。我们仍然会生活在超级终端的渠道霸权之下。
李政权：营销.管理专家,分销渠道策略及弱势品牌营销专家。10年营销及中高阶管理实战经历,现为精确制导营销顾问有限公司总经理.首席顾问，《弱势品牌营销》等书的作者。同时兼任多家企业及智业机构营销及战略管理顾问、多家媒体专家顾问团成员、多家职业资格认证机构及培训机构特聘讲师、中国商业联合会零售供货商专业委员会（零供委）专家顾问组成员、中美国际工商管理学院等多家院校特聘教授。李先生创导的营销工具“Ａ－ＭＣＲ”全营销体系及“政权分销商选择系数”、“政权分销商（销售人员）考评系数”等系列营销模型受到了众多企业的广泛运用与推广，并在弱势品牌营销、零供关系及渠道实践与研究等方面具备广泛影响。
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发布时间：2006-1-3 |
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