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| MBA案例：暴力营销——蒙牛超级女声 |
MBA案例：暴力营销——蒙牛超级女声
不是世界杯，不是奥斯卡，却有３－４亿观众观看直播。一个地方卫视组织的一场“美眉真人秀”正在吸引了全国观众的眼球。
打开南方市场
中国各个乳业集团的竞争日益激烈，企业须迅速打开更多的销售市场，才能在残酷的企业竞争中立于不败。
去年蒙牛高层决定，蒙牛迫切需要转型调整产品结构，从一般意义的液态奶市场向高技术、高利润的乳酸市场进军。而国内此类产品的竞争更是激烈，如何打赢这场乳酸菌饮料战成为了蒙牛的一块心病。此时，湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。
“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。蒙牛大手笔地用2800 万买断了“超级女声”节目冠名权。并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。
蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。
面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005 年蒙牛计划向市场投放20 亿袋印有‘2005 蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销售额应该在20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。” “超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。
“超女”品牌效应显现
“其实仅超级女声这一单生意来说，湖南卫视并没有像传言的那样赚个盆满钵满。”天娱公司董事长王鹏说，天娱公司是湖南广电集团专门为了超级女声等品牌的后续运作而成立的。然而，由于超级女声带来的品牌效应，湖南卫视整个白天时段的广告报价都得到了提升，这一点对湖南卫视来说无疑得益更多。
据了解，“超女”总决选每场比赛的广告时间总和都不少于30 分钟，而依据湖南卫视提供的广告报价，粗略的计算每场比赛的广告收入大概在250 万元左右。十期节目下来，湖南卫视的收益就达2500 万元。业内分析认为，一期节目仅广告收入就达到250 万元，对于其它地方台来说已经是一个“天文数字”。因为其它各地方台黄金时段的15 秒广告费用报价不过几千元，所以根本不能与湖南卫视相媲美。
谁在饕餮数千万短信大餐
超级女声今年的无线合作伙伴是掌上灵通。掌上灵通是上海一家SP（服务提供商）上市公司，为超级女声短信投票提供技术支持。据悉，今年掌上灵通专门为“超级女声”投入的设备资金达到了100 万元。掌上灵通公司副总裁孙隽向记者表示，与“超女”是一个长期合作，掌上灵通肯定不会亏本，但也没有赚太多钱。因为电视台拥有内容和平台，所以所拿的分成比例比较高。
这些收入会如何分配呢？谁是其中的最大赢家呢？据专业人士分析，以每条短信收入１元为例，按照通行的行规，移动运营商首先要拿走0.05 元的短信通道费，在剩下的0.95元中再拿走15％的代收费费用，联通为3O％，电信和网通分别为20％，剩余不到0.85 元再由湖南卫视、掌上灵通及天娱公司再进行分成。而湖南卫视无疑拿走的是里面的大头，其余的由掌上灵通及天娱公司分食。
掌上灵通公司总裁杨镭坦言，中国的手机是一个新兴行业，手机和网络的无线增长会越来越快。但他表示，在“超女”短信增值业务开发上，还有很多东西没有完善。比如可以从超级女声铃声、彩信上挖掘，或者把选手的头像做成电脑的屏幕保护等。
收视率：央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％，居CSM31 城市同时段播出节目收视份额第一。
短信收入：2004 年“超级女声”的短信总收入约1300 万元，《超级女声》仅在短信参与这一项上，一档比赛下来，电视台收益的短信费就超过500 万元人民币。
广告收入：总决赛的广告报价为5 秒插播价4．8 万元，10 秒插播价7．95 万元，15 秒11．2 万元。而央视一套3 月的报价，最贵的电视剧贴片广告的15 秒价也不过11 万元。
冠名权：为购买节目冠名权，赞助商投入了2800 万元。在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000 万元的投资。一份《企划方案》披露，“超级女声”将会以8888万元作为明年比赛冠名权的底价。
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发布时间：2005-11-21 |
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