哈佛MBA ：会弹吉他的CEO翰瑞·嘉斯可维兹

会弹吉他的CEO翰瑞·嘉斯可维兹，把Gibson从一个偏居一隅的吉他企业发展成为遍布全球十数个国家和地区的音乐品牌。借助新科技，他打算仿效运动品牌NIKE，把音乐家的生活方式变成时尚生意，在音乐的舞台上为循规蹈矩的商业再来一曲变奏。

　　嘴巴一撇，微微扬起了略带卡通气的小胡子，翰瑞·嘉斯可维兹二话没说脱掉西装外套，爽快地拿起了吉他，从裤兜的钱包中掏出了随身带着的“拨弦片”，低头、侧耳、调音。这时的嘉斯可维兹，表情凝重而专注，一改之前拍照时，即兴做鬼脸的活泼劲。当他抬起那头金发，演奏也开始了，一段无拘无束的爵士乐从Gibson古典吉他潺潺流出，嘉斯可维兹如同刚才描绘Gibson的未来图景时那样，得意地露出了陶醉的笑容。

　　“我是一个双面人，是左右脑同时驱动的混合体。”嘉斯可维兹形容自己既有艺术家随性、激情的一面，也具备理智、冷静的商业智慧，“我的故事充满了斗争和矛盾，但也恰恰有着很多的惊喜。”

　　1979年从哈佛MBA毕业，嘉斯可维兹加入了一家业界知名的中间商公司。在无数的企业并购与兼并交易中，他让自己的商业天赋发挥到极致。凭借出色的眼光和重建能力，他在短短两年间被提升为公司副总裁。如果没有1986年的那个投资机会，嘉斯可维兹的职业生涯或许还在“买进卖出”中重复着。

　　拯救者的变奏

　　当一位投资人朋友向他推荐了濒临破产的Gibson吉他公司的时候，本来，嘉斯可维兹可以简单重复自己之前无数成功的案例，像大多数的投资人那样，对Gibson注资，然后再等高价时出手套利。

　　但是，在企业并购界以出手快速著称的嘉斯可维兹，在这家百年吉他企业面前犹豫了。毕竟，这是创始人Orville Gibson在一家小作坊里缔造的生命体，书写了无数的经典吉他传奇；毕竟，Gibson不仅是那把躺在卧室的心爱乐器，更是牵动着他一直潜藏于内心的音乐激情。

　无论如何，这是一次高风险的商业挑战。在上世纪60年代末、70年代初，美国企业界充斥着一股浮躁的投资心态，大企业为了追求高效的投资组合，往往在特定行业的上升期买进业务部门，然后等待机会出售套利。而创办于1920年的Gibson，在Beatles等英美摇滚乐手掀起的音乐浪潮下，经历了商业高峰，在70年代末以高价被出售。出售后的Gibson被卷入了经济的跌宕起伏，在数次买进卖出后元气大伤，工厂里流失了大量的优秀乐器技工，管理层换了一拨又一拨。在嘉斯可维兹作出全资收购Gibson的决定时，Gibson已经待售三年多了，而且没有一个敢出手的买主。

　　经过一番思量，嘉斯可维兹背起行囊来到了Gibson位于纳什维尔市的吉他工厂，一呆就是整整一年。他走访了Gibson的经销商，面谈了工厂工人，更深入调查了消费者习惯。尽管他打算孤注一掷，但行动前，他还必须先作好一切的考察和部署。

　　“当时的Gibson就像一个缺乏音乐灵魂的空壳，每天制造着连员工自己都不想买的产品。更可怕的是，Gibson的管理层中竟然没有一人会弹吉他。”嘉斯可维兹诉说着20年前的故事，痛心的神情依然流露在眉宇间。

　　当上老板后的第一天，嘉斯可维兹径直来到了厂房，随手在工作台上拿起一把吉他，他告诉工人：“这种质量的吉他不是一个真正的乐手想要的。”话音未落，吉他被摔到了墙角。从那时起，Gibson废除了次品折价销售给零售商的做法，每一把不及格的吉他都被视作垃圾堆放在厂房的空地上，时刻提醒着工人只有一流的品质才能逃脱成为废品的命运。既然买下Gibson的举动已经被人视为“疯狂之举”，嘉斯可维兹打算，把“疯狂”进行到底。不仅仅扔掉了不及格的吉他，一个星期后，他毫不留情地解雇了Gibson当时所有的管理人员：“在企业资源中，有新思维的人是最重要的。”

　　这时，Gibson销量已跌到了历史低谷。就在这个关键时候，嘉斯可维兹再次让同行们措手不及。他毅然实施了提价的方案，并配以一句被所有人耻笑的广告词“Gibson脱颖而出、不断超越(Gibson Rises above Crowd)”。当时，几乎没有一个经销商看好Gibson的市场出路，但事实却再次让人惊叹。25%、30%、40%，随着价格的持续上扬，Gibson吉他的销量节节攀升。

　　“我的秘诀很简单，就是为乐手提供他们所期待的。”作为一名吉他乐手，嘉斯可维兹深知，历史上的Gibson品牌在圈子内拥有极高的知名度和影响力，对于真正喜爱吉他、热爱音乐的消费者来说，一把昂贵的称心吉他远远比一把廉价的低档吉他要有吸引力。

　　一个月后，Gibson开始赢利，嘉斯可维兹为企业品牌找回了音乐灵魂，而他自己在音乐行业的拯救者生涯也从此拉开了序幕。

　　连环并购

　　二十多年来，嘉斯可维兹一直在音乐家、企业家的双重角色中跳转着。

　　成功完成了Gibson的并购重组后，嘉斯可维兹开始搜索下一个心仪的目标。但从Gibson开始，他并购步伐从此有了明确的方向——拥有悠久历史而面临经营困境的音乐品牌。

　　“音乐家的生意需要商业人才，职业经理人的音乐企业则需要音乐家，而我正好双管齐下。”他狡黠地笑笑，对于记者不断追问的收购价格绝口不提。

随着上世纪90年代末、本世纪初连串的并购案，嘉斯可维兹把越来越多经营受困的知名乐器品牌收罗进Gibson家族，从吉他到钢琴，从爵士鼓到贝司。但是，嘉斯可维兹低进高回报的投资手法、并购细节并没有成为美国媒体的商业故事，他反而被音乐杂志渲染成了民族乐器品牌、经典历史音乐品牌的拯救者。

　　2001年的冬季，嘉斯可维兹刚刚结束了对美国钢琴标志性品牌Baldwin的收购，他也因此登上了美国音乐杂志的封面。一封来自美籍华人周文华的自荐信也从洛杉矶寄到了嘉斯可维兹手上。这时的周文华刚刚从YAMAHA中国区市场总监的位置上离职回到美国，作为一名启蒙于中国、深造于美国的钢琴家，他告诉嘉斯可维兹，自己很乐意把美国的百年钢琴文化带到中国。

　　事实上，当时的中国市场，并不缺乐器品牌，既有世界第一的国际品牌YAMAHA，又有全球钢琴销量冠军的民族品牌珠江钢琴，众多来自世界各国的品牌纷纷在中国设厂、建零售点。选择进入，意味着高风险，但如果放弃，嘉斯可维兹或许会后悔一辈子。如同他7年前买下Gibson时一样，他决定全力出击，任命了周文华为Gibson中国区总裁，总部设在了上海。

　　两年后，嘉斯可维兹全资从中山市政府手里买下了中山钢琴厂以及香山(Sunshine)品牌，同时，也把原来的韩国OEM伙伴发展成了中国青岛的吉他生产厂。这一系列的举动，足以让对手YAMAHA忧心，在大多数的乐器品牌都依然保持着合资或者OEM方式的时候，Gibson葫芦里究竟卖的什么药？

　　嘉斯可维兹的中国历险，显得孤注一掷，但他的义无反顾也再次为市场后来者赢得了机会。全资拥有的方式减少了不确定合作的磨合期，三年后，Baldwin品牌迅速跃升为中国钢琴市场销量五强。

　　“并购就好比选婚姻伴侣，情况复杂，因素众多，企业领导人需要有迅速的决策力和执行力。”嘉斯可维兹在企业并购中的独到、冷静的判断力，也得以让他在一次又一次的“婚姻”中享受着甜蜜与美满。

　　冒险“魔法”

　　事实上，嘉斯可维兹是集合理性与激情的矛盾体。每天清早醒来，嘉斯可维兹首先来到的不是他的办公室，而是家中那个豪华的录音房，房间里摆放着他钟爱的各种乐器，兴致来了，随手拈起一把琴就能为自己灌录专辑。

　　发展到今天的Gibson，也如同他的拥有者那样矛盾而和谐地夹杂了现代与传统的混合气息。当孟菲斯镇上的定制工厂里，工人们以一丝不苟的手工雕刻吉他琴身上的花纹时，远在硅谷的Gibson研发中心则在为一种数码传送、录制技术作最后冲刺。“在乐器行业向量产发展的今天，我们更关注音乐体验。”嘉斯可维兹强调，Gibson带给顾客的不仅是乐器，而是透过乐器而获得的音乐体验。

　　作为乐器产业的领导人，循规蹈矩走别人的成功之路，是低风险的。如果运用一些创新点子来发展，则需要有承担失败的勇气。从六十多年前第一把电吉他诞生开始，电子乐器一方面获得了商业成功，但另一方面却依然受到传统音乐人关于音色纯度的诟病。

　“音乐、艺术都是很个人的东西，你总是无法估计消费者的想法，但是，我们能通过创新为不一样的体验创造条件。”嘉斯可维兹不是“技术狂人”，但是他始终坚信，技术能改变音乐呈现的方式。

　　2004年，一个名为“魔法”(MaGIC)的项目在Gibson全面展开。这个项目的魔力之处，在于能以任何乐器为平台，以先进的数码传送工具实现音乐的录制、传送。“我们这个项目包括一系列数码录音装置和产品。”当被问到产品细节时，嘉斯可维兹神秘地闭起了嘴巴，“估计今年年底就能在美国问世。”嘉斯可维兹承认，这是一次冒险的赌注，但他对自己手中的筹码胸有成竹。如今，一切都是围绕着越来越庞大的内容DIY浪潮，无数年轻人热衷于自己写歌曲、拍电影、建博客。

　　“就像时尚一族会放弃音色更好的CD，而投身大容量、设计前卫的iPod，想拥有个人单曲和专辑的年轻人也会越来越多，他们并不以商业为目的，只是为了表达和分享，如同我当年一样。”嘉斯可维兹的“魔法”瞄准的正是这样一群音乐发烧友，是他们不断新鲜的需求成为了Gibson创新的无限动力。音乐体验的潮流趋势是超乎想象的，既依赖技术，又与技术无关。

　　“15年，Gibson要成为全球第一。”嘉斯可维兹没有给自己留任何的回旋余地。

　　“是全球第一的乐器企业吗？”当记者对这个自信的时间表再次确认时，嘉斯可维兹用力地摇着头：“不是乐器企业，是全球第一的音乐生活方式企业。”

　　乐器又怎能囊括他的未来蓝图？把音乐家的生活方式变成时尚生意，成为乐器领域的NIKE，或许才是这位雄心勃勃的美国人眼中最有意思的挑战。

　　恋上科技的MBA音乐家

　　“每一个乐手，例如吉他手、钢琴手，他们与乐器的关系如同谈恋爱，而我们要做到的就是为他们创造好的恋爱条件和氛围。这正是我们的商业秘诀所在。”

　　- 采访：陆敏君 M = 《周末画报》 H = Henry Juszkiewicz

　　音乐商人　M：对音乐的爱好促使你下决心收购了濒临破产的Gibson，你当时凭什么相信自己能把音乐激情转化为商业利润呢？

　　H：没错，真正促使我最终作决定的还是心中无法割舍的音乐激情。上中学的时候，我就组建了自己的乐队，那时，为了一场并不十分隆重的演出，我们认真、专注地足足准备了四年。后来，在大学、哈佛念MBA时，我都有组建乐队，有意思的是，一直以来，我都是乐队的领导者。从那时起，我就预感到了，我这一辈子一定会做与音乐相关的事。而且，对于把握越小、可能性越低的事情，我天生有着跃跃欲试的冲动。

　　但在收购Gibson之前，就像中学时代的演出准备一样，我也做了仔细、全面的考察。我在工厂一待就是一年，不断走访管理层、员工、经销商、消费者，了解Gibson的现状和存在的问题。一年后，我记录了整整一尺多高的资料，最后我得出结论，这是一家没有音乐灵魂的乐器加工厂，管理层不懂音乐，懂音乐的员工又不懂商业管理。最后，我决定开始部署收购，因为我知道，Gibson管理层的问题，他们所缺乏的激情，正是我的优势所在。

　　M：据说，当时，连企业员工都不买自己的品牌产品。那么，为Gibson塑造音乐灵魂，是你随后的工作重点之一？

　　H：是的，我接管之后，解雇了几乎所有的管理层，然后着手为Gibson重新塑造一种文化。乐器制造不是一件简单的产品制造，而是一个创作的过程，因为其中很多手工的工序，以及人参与创造的环节，包括调音等等，这些都无法简单地用固定标准去衡量。只有让员工打心底热爱音乐，热爱Gibson的音乐文化，才可能制造出高质量的产品，同时让消费者认同、接受。如今在Gibson，80%以上的员工都是音乐家，他们随时随地都能弹上几曲。而我自己，每天早上也是先去家里的音乐房，再到办公室。

　　我希望，能把Gibson打造成一个“音乐生活方式”的企业，好比NIKE的运动生活方式那样深入人心地影响消费者。每一个乐手，例如吉他手、钢琴手，他们与乐器的关系如同谈恋爱，而我们要做到的就是为他们创造好的恋爱条件和氛围。

　　M：你的音乐家身份得以让著名乐手围绕在Gibson周围，而他们也同时为Gibson传播着品牌声誉。这是不是正是你所指“音乐生活方式”的氛围，同时也是一种有效的营销方式？

　　H：你说的是其中一部分。作为一名乐手，我的很多朋友的确是与我有着相同兴趣爱好的圈里人。而这种体验是很重要的，他们能告诉你，作为乐器的所有者，他们需要什么。而当他们拿着乐器演奏时，乐器上的品牌标志也同时在告诉乐迷，他们喜欢什么？很多时候，人们在购买非必需品时，更多的选择倾向是带有感情的，因为爱所以要拥有。例如iPod，要论音色，是无论如何比不上光盘唱片的，但正是整体产品设计及大容量功能所呈现的魅力压倒性地取得了胜利。

　　因此，研究顾客行为习惯与需求是我们的必修课。仅仅是吉他一种乐器，我们就分有不同的风格系列配搭不同的乐手，Les Paul偏向“爵士”、BB KING偏向“摇滚”、而U2则是既带“现代”又夹杂着“乡村”的味道，这样能为乐器赋予更多的感情色彩。

　　热恋科技

　M：自从上世纪30年代诞生了第一把电吉他，在乐器制造领域，尤其是吉他领域，科技成为了产品创新的重要推动。但同时也有人质疑，引入科技破坏了艺术纯粹的境界，你怎么看？

　　H：艺术的表现形式是多元的，不存在破坏，只是不同方向的发展。例如，出现了电脑，人们用手写字的机会少了，那不会用电脑的人一定会说，电脑颠覆、破坏了文字。但事实上，互联网、计算机科技对于传播文字、传播思想有着划时代的意义。同时，书写文字也依然可以作为其中一种文化传播形式保留下来。

　　在我们的新产品受众中，以年轻的音乐家居多。他们乐于接受新事物，也爱尝试不同的表现方式去呈现音乐。其实，这对于音乐爱好者而言，科技是为他们提供了更多可能的选择。

　　M：去年，Gibson对外公布了数码吉他的“MaGIC计划”，能解释一下你的计划和设想吗？

　　H：这是一场乐器领域的革命。2004年，我们在硅谷成立了科研中心，专门开发音乐数码传送和录制技术，今年末，第一把“数码吉他”就会在美国诞生，届时我们将沿用Les Paul系列的命名方式，称为“digital Les Paul”。

　　这个数码计划是把乐器从电子时代升级为数码时代，是一次演奏和录制方式的全新颠覆。60年前，电子乐器的诞生，把声音转化为电信号。乐手可以随意调整音乐的音量。这一技术彻底改变了现场乐队演奏的方式，但是，却一直无法克服杂音过多和音色失真的问题。而数码技术则是通过在乐器内置电脑芯片，然后把音乐高保真地传送到音箱，这种技术可以让乐手对声音的控制具体到每一条弦。

　　而数码乐器另一个实用的功能就是可以让乐手更方便地录制音乐，因为通过这种技术传送的是乐声而不再是电信号，音色能得到更大程度的还原。这样，每一个乐手只要使用“数码乐器”，就相当于拥有了一个微型的录音室了。

　　M：日前，一家生产“普通人的音乐厅”的德国自动唱机企业被纳入了Gibson的品牌大家庭。那是不是意味着Gibson将超越一家单纯的乐器生产企业拓展更多的产品线呢？能谈谈你对Gibson的未来构思和展望吗？

　　H：是的，正如我前面所说的，我希望把Gibson打造成一家真正的“音乐生活方式”企业。无论是“普通人的音乐厅”还是“普通人的录音室”，只要能为热爱音乐的人提供更多的产品和便利，满足他们的需要，就是我们努力的方向。

　　而更重要的是，Gibson还是一家崇尚创新、激情的企业，我们拥抱科技，但同时也割不断艺术个性，因此，Gibson的未来不仅仅能满足乐迷可以想象的需要，还能为他们带来无法想象的惊喜。

　　我计划用15年，把Gibson打造成全球NO.1的“音乐生活方式”企业。